Pourquoi la pub géante et contestée de Louis Vuitton à Paris n’est pas près de disparaître

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Son apparition avenue des Champs-Élysées avait valu à la Mairie de Paris une volée de bois vert. Fin octobre 2023, le revêtement XXL en forme de malle recouvrant le chantier du futur premier palace du groupe LVMH avait été vivement critiqué par le groupe Les Écologistes.

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Surconsommation et inesthétisme

« Ça pousse à la surconsommation et, d’un point de vue esthétique, c’est une injonction permanente étalée sur les façades de nos villes », avait dénoncé Émile Meunier. Rappelant que « le Code du patrimoine précise que l’affichage publicitaire ne doit pas dépasser plus de 50 % de la surface de la bâche de chantier sur les monuments historiques », le président de la commission à l’urbanisme et au logement demandait alors à Anne Hidalgo des « précisions sur le cadre réglementaire et légal dans lequel s’inscrivent à la fois l’autorisation et le maintien de ce dispositif publicitaire invasif ». 

Les précisions, le groupe écologiste les a eues en euros, lors du dernier Conseil de Paris, qui s’est tenu la semaine passée.

Émile Meunier a soumis le vœu de son groupe de voir la Ville « faire retirer cette malle publicitaire géante de LVMH qui recouvre un immeuble entier sur les Champs-Élysées ».

« La question n’est pas de savoir si c’est esthétique ou pas (..), le débat est l’envahissement de l’espace public par les marques, et les dérives possibles », a enchaîné l’élu avant de lancer : « Là, on dit O.K. à une malle géante, mais, pourquoi, demain, le magasin Nike ne ferait pas une basket géante ? Pourquoi Free ne ferait pas une box géante ? Là, ça vous choquerait, mais, quand c’est LVMH, ça passe. »

« Elle est beaucoup plus belle qu’un échafaudage »

En réponse, Emmanuel Grégoire a martelé qu’il ne s’agissait « pas d’une publicité classique, mais d’une enseigne temporaire immobilière ». Pour le premier adjoint à la maire de Paris, « c’est une malle qui vient habiller un échafaudage dégoulinant pour travaux. Elle est beaucoup plus belle qu’un échafaudage. »

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Surtout, l’installation rapporte quelque 1,7 million d’euros de recettes pour la Ville. Depuis 2007, le Code du patrimoine autorise l’affichage publicitaire sur les édifices classés ou inscrits aux monuments historiques. L’argent généré doit entièrement financer les travaux de restauration menées. C’est pour pallier la raréfaction des fonds publics que la loi a été modifiée.

Sur l’enveloppe globale des travaux estimée à 130 millions d’euros, la rénovation de l’Hôtel de la Marine, place de la Concorde, avait été financée à hauteur de 7 millions d’euros par la publicité sur la façade, selon Les Échos

Le Code de l’environnement non respecté ?

L’exécutif parisien a rejeté le vœu des Écologistes, qui pourraient dégainer une nouvelle cartouche. « À défaut [de faire retirer la publicité LVMH], le juge administratif sera saisi », a prévenu Émile Meunier. Tout comme pour les publicités, il existe en effet une réglementation pour les enseignes temporaires. « Selon le Code de l’environnement, ces dernières ne doivent pas dépasser le mur. Là, [la malle] recouvre le toit. Elles ne doivent pas non plus avoir une saillie de plus de 25 cm, là, elle fait plus de 1,5m, a relevé l’élu. Nous sommes donc dans l’illégalité. »

Le Grand Palais en 2008, puis l’église de la Madeleine, les Galeries Lafayette… La contestation sur les bâches publicitaires recouvrant les bâtiments historiques n’est pas récente dans la capitale. La seule n’ayant pas survécu était installée place des Vosges, en 2014, et avait été retirée par la ministre de la Culture d’alors, Aurélie Filippetti, car elle contrevenait aux règles en vigueur.

La « saga LVMH fait main basse sur la ville » pourrait connaître de nouveaux épisodes.

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